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O “vácuo existencial” no varejo: transação versus conexão

Os programas e seminários corporativos do Seeds of Dreams Institute tem como foco a excelência em serviços, atendimento ao cliente. Este é o principal objetivo de nosso programa chamado Varejologia e Clientologia aqui nos EUA e também no Brasil. Sempre me perguntam sobre “omni-channel“, termo usado principalmente no varejo sobre o processo de compras virtuais e/ou compras nas lojas físicas. Já sabemos que existe espaço para os dois.



No entanto, o grande risco da loja física, em comparação com a loja virtual, está no atendimento ao cliente e vou usar exemplos próprios para ilustrar meu pensamento.

Aqui nos EUA, onde vivo, costumava comprar tinta para impressora em lojas físicas como Officemax, Office Depot, Staples, etc. Nunca senti um atendimento de primeira. Sabe aquela sensação que parece que o colaborador está fazendo um favor? Hoje, além desta opção, tenho ainda a opção virtual. No site da HP, por exemplo, consigo comprar as mesmas tintas pelo mesmo preço (às vezes, até mais baixo) e eles entregam em 24, 48 horas, no máximo, na porta da minha casa, sem nenhum custo de correio. E aí? Se não sou bem-vindo à loja, se o atendimento é frio, a decisão de comprar virtualmente não é um grande dilema. Notem que o virtual aqui não ganhou por questão de conveniência, mas por uma questão de incompetência do ambiente físico. Aqui vem o mais intrigante: eu, talvez você, preferiria ir à loja para ter uma experiência com as pessoas. Todos nós gostamos de ser servidos, independente do tempo e da gasolina gasta para chegar àquele local. Nós temos paixão por um contato mais pessoal. Faz parte de nossa natureza humana.


A Disney, onde trabalhei por 15 anos, e fui professor da Disney University, tem pesquisas que mostram que os convidados (como a Disney chama “clientes”) afirmam que eles não voltam para os parques pelas atrações, mas pelos “cast members” (como chama “colaboradores”). Olha que lindo. Os clientes da Disney não voltam lá pelas atrações, pelos parques, mas pelas pessoas que trabalham na empresa. Não é fantástico? Fazendo uma analogia, eu não voltaria à loja apenas pelas tintas, mas pelo contato com os colaboradores. A Disney sabe disso e alguns dos conceitos utilizados para encantar os clientes é dar boas vindas, sorrir e olhar nos olhos, fazer contato e por aí vai. O que acontece em muitos casos? A gente se sente esquecido, parece até que estamos num vazio existencial, para usar meu ídolo Viktor Frankl. Imagine uma loja com vazio existencial. Falta vida. Falta gente. Falta EXPERIÊNCIA! Só existem produtos. Quanta pobreza!


Portanto, considero a falta de atendimento ao cliente o principal concorrente das lojas. É entregar de mão beijada a oportunidade de o cliente ir para o espaço virtual. Sim, a tecnologia ajuda nesse processo, mas a incompetência das lojas, por entregar um atendimento medíocre, também contribui para este movimento.


A Zappos é considerada a melhor empresa online do mundo em termos de atendimento ao cliente. Empresários de lojas físicas de vendas de sapatos poderiam se espelhar. Não estou desmerecendo o trabalho brilhante da Zappos, mas as chances de encantar no varejo físico é infinitamente maior.  A Zappos representa um alerta sério.


O online não está para brincar, ou alguém acha que Amazon brinca em serviço? Se entro numa loja gigante e busco, digamos, canetas para um evento, não encontro um colaborador para me ajudar encontrá-las. Ai, eu te pergunto: você entra no mundo virtual e, com um clique, ele te traz todas as canetas deste planeta. Você faz mais alguns cliques, e no dia seguinte, estão todas na porta de sua casa. Ou a loja física entende que precisa mais do que nunca ter serviço transcendente (que vai além do excelente) ou vão fechar mesmo. Simples assim. Aos perdedores de plantão que adoram mi-mi-mi e desculpas do tipo: precisaria de mais gente na loja e isso é inviável pelos custos, bla-bla-bla, minha resposta: sorrisos, atitudes, pelo que sei, não afetam orçamentos. Simples assim. Poderiam ir dormir sem essa. Melhore seu recrutamento ou saia da frente para os competentes entrarem no mercado. Parece avião sem comissários e pior: sem comandantes. Depois caem e a crise ou desculpas variadas acabam sendo a desculpa pelo fracasso.


Adoraria ser consultor da Home Depot e Lowes, empresas do setor de construção, para alertá-los para isso. Espaços gigantes. Você precisa de alguns pregos, ou mesmo comprar um carrinho de cortar grama de USD 3.000,00, e não há NINGUÉM para te atender e mostrar onde está o produto naquele espaço enorme. Já fui várias vezes e voltei por não conseguir falar com um colaborador. Óbvio, estou generalizando, mas baseio minha opinião em 16 anos vivendo nos EUA. Eu, se fosse presidente de uma empresa dessa, teria um colaborador com aqueles patins correndo pela loja em busca de clientes perdidos. Isso mesmo, ficamos perdidos, completamente órfãos. Uma boa consultoria ali no ponto de venda e voltaria com pregos, martelos, tinta, quem sabe o cortador de grama, e tantas outras coisas para a casa.


Nessas experiências sempre acabei falando com outros clientes perdidos na loja para ver se eles sabiam onde estava o que eu tanto precisava e eles me perguntavam se eu sabia onde encontrar o que eles tanto queriam. É surreal quando os clientes perdidos tentam se ajudar por não ter colaboradores para atendê-los. Os supermercados gigantes também estão percebendo que espaços grandes são complexos. Não é por acaso que redes como Walmart, Extra começaram uma “revolução” de mini mercados. Espero que a ideia seja para ficar mais próximo do cliente.


Então, recado aos gigantes e aos pequenos: acordem rápido, tratem de resolver estas questões o quanto antes, ou o virtual vai comer um bom pedaço (para não dizer engolir) o físico.


Outros exemplos. O melhor e mais luxuoso hotel do mundo NÃO vale nada se  não tiver serviço. Engana-se quem acha que vamos apenas pela cama confortável, piso de mármore impecável e visual. Nós vamos lá pelas PESSOAS. Engana-se quem acha que hotel está no ramo de hotelaria. O melhor restaurante do mundo NÃO vale nada se não tiver serviço. Engana-se quem acha que vamos lá somente pela comida e pelo ambiente com música. Engana-se quem acha que restaurante está no negócio de alimentos e bebidas. Nós queremos muito mais: queremos uma experiência. Queremos interagir. Engana-se quem acha que uma loja física vende apenas produtos.


A tecnologia, como já afirmei, nos ajuda, sim, à mudança para o online, mas o clique no computador não tem um sorriso, não tem um contato emocional. É apenas uma transação. A loja física tem a grande vantagem de oferecer mais que  uma transação, mas sim uma conexão. A loja virtual é uma paquera. A loja física deveria ser um namoro sério com o vendedor apaixonado pelo cliente e vice-versa. Por que vocês acham que Tom Hanks transformou uma bola em um personagem no filme “O náufrago”? Porque ele queria  conexão, comunicação. Porque adoramos pessoas, porque não vivemos sem elas.


As empresas precisam entender de gente e ter sua área de Recursos Humanos mais valorizada, mais estratégica e não “operacional”. Abilio Diniz fala que, “primeiro, devemos contratar o RH para que, depois, esse departamento encontre o CEO”. Jack Welch ironiza a idolatração de finanças, marketing e vendas em oposição ao RH. Atendimento excepcional passa obrigatoriamente por uma seleção excepcional. Se errar aí, a loja física vai sim perder para a virtual. Sem excelentes colaboradores, não haverá namoro com o cliente; haverá, apenas, transações que diminuirão consideravelmente com o tempo. No meus programas, para usar uma analogia da filosofia de minha empresa,  costumo perguntar: se você tiver uma semente (=colaborador) ruim, ela pode dar bom fruto? Erro na contratação? 


Engana-se quem acha que Disney University ou Disney Institute ou Seeds of Dreams Institute possam resolver com treinamento. Buscar sementes de sonhos é onde começa a preparação para uma bela colheita.


Tenho ouvido constantemente que muitas pessoas no futuro vão comprar no online para receber no espaço da loja física. Será? Não compro essa ideia facilmente a não ser que me deem alguns bons argumentos. Duvido muito que as pessoas entrem no online e decidam ir buscar na loja, a não ser que se trate de alguma questão de logística.


Para terminar, alguns dados pelos quais acredito que atendimento ao cliente é vital. A American Society for Quality – ASQ (Associação Americana de Qualidade) indica as principais razões porque perdemos nossos clientes: 1% por falecimento; 5% por mudança de endereço; 5% por relações comerciais; 10% por melhores vantagens dos concorrentes; 14% por reclamações não atendidas e, PASMEM, 65% por INDIFERENÇA de quem os atende. Entendem agora porque temos aquela sensação de “vácuo existencial” dentro da loja? Só existe uma forma de preencher esse vácuo: Atendimento ao cliente. Atendimento ao cliente. Atendimento ao cliente. Atendimento ao cliente…


P.S. Essa discussão me lembra também a área educacional. Muitos falam que o EAD (Ensino A Distância) acabará com o ensino presencial. Faço a mesma análise. Acredito que há espaço para os dois, mas o presencial nunca perderá seu valor pela questão da experiência, pela questão da conexão emocional do contato direto.


*Claudemir Oliveira, PhD, é presidente fundador do Seeds of Dreams Institute, baseado em Orlando, Flórida. 

É jornalista pela Cásper Líbero e tem duas pós-graduações pela ESPM. Nos EUA, tem mestrado e doutorado com foco em Psicologia Positiva. Também, foi líder na Disney por 15 anos e professor da prestigiada Disney University. É membro vitalício da Harvard Medical School Postgraduate Association.


Fonte: ACSN

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